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【上市】瑞幸咖啡要赴港上市 这是告诉星巴克烧钱也能烧出钱景

shangshi】2019-1-16发表: 瑞幸咖啡要赴港上市 这是告诉星巴克烧钱也能烧出钱景
图联商网2019,咖啡依旧烫嘴。成立一年,估值22亿美元,店面数量超2000家,瑞幸这条“鲇鱼”的出现,搅动了整个咖啡市场。1月14日,瑞幸咖啡再次传出即将赴港上市的消息,前一天,高盛将星巴

    瑞幸咖啡要赴港上市 这是告诉星巴克烧钱也能烧出钱景

图/联商网

2019,咖啡依旧烫嘴。

成立一年,估值22亿美元,店面数量超2000家,瑞幸这条“鲇鱼”的出现,搅动了整个咖啡市场。1月14日,瑞幸咖啡再次传出即将赴港上市的消息,前一天,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,目标价从75美元下调至68美元,理由正是对星巴克中国市场的担忧。

瑞幸究竟有何魔力,真的能和星巴克一教高下吗?对瑞幸而言,面对巨额亏损,上市无疑是绝佳的融资路径,但即便有朝一日成功上市,真正的考验也才正式开始。

对标星巴克

从“出道”至今,无论是瑞幸自己还是旁人,总喜欢拿瑞幸对标星巴克。但在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,瑞幸真正该对标的是7-11和全家便利店里的咖啡。

“从选址、定价到产品设置,瑞幸和星巴克的重合度很高,二者的客群相似,但消费场景有根本不同。”王振东表示。星巴克注重打造第三空间,可以为消费者提供休闲、商务交流等空间和咖啡文化体验,其咖啡价格的高附加值也在于此。瑞幸在于“去场景化”,在哪喝不重要,重要的是咖啡产品本身。

虽然不该对标星巴克,但瑞幸无疑是星巴克在中国市场最大的竞争对手,也是去年咖啡行业最大的“鲇鱼”,搅动了传统的咖啡市场,推动传统咖啡企业向新零售迈进的步伐。

近日,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,目标价从75美元下调至68美元,理由正是对星巴克中国市场的担忧。星巴克2018年第三季度财报显示,在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。同店销售下滑意味着,星巴克目前的增长需要靠投资拉动,需要投入大量固定成本,新开店面,这正是其投资人不愿看到的。

星巴克颓势离不开瑞幸及其他咖啡品牌的冲击,王振东告诉市界,“目前我国咖啡市场开始细分,便利店咖啡、外卖咖啡及精品咖啡馆层出不穷,消费者群体增长速度跟不上咖啡店增长速度,市场竞争激烈。”

为了应对瑞幸咖啡的“攻城略地”,去年8月,星巴克决定接入外卖,同时与阿里达成新零售的全面合作,4个月后,星巴克又与阿里巴巴全方面打通会员体系,用来扩大消费群体。

瑞幸上市路

“不能把瑞幸当作餐饮项目看,它是纯粹的投资项目。”王振东告诉市界。

从目前看,作为一个投资项目,瑞幸是成功的。2018年资本寒冬,“募资难”成了摆在许多创业公司面前的难题。寒冬也会有暖阳,瑞幸就是被暖阳照射的公司之一。仅2018年下半年,瑞幸完成a轮和b轮累计4亿美元融资,b轮融资之后估值更是达到22亿美元。

截图来自天眼查

融到钱的瑞幸开始烧钱补贴迅速扩大市场。此前,瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动,折扣力度可达1.8折或5.8折。

门店数量方面,据瑞幸披露的数据,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡已经开出2073家门店。相比之下,星巴克用了17年时间才将中国门店数量提升至2000家,而进入中国市场13年的英国连锁咖啡品牌costa在中国仅有450家门店。

作为投资项目,瑞幸咖啡成功背后有诸多因素。我国咖啡市场潜力巨大。第一财经商业数据中心数据显示,我国咖啡消费年增长率在 15%左右,预计2020 年中国咖啡市场销售规模将达 3000 亿元人民币。

在王振东看来,咖啡行业标准化和自动化程度高、单店成本可控,这是瑞幸咖啡得以快速复制、扩张门店的关键。除此之外,瑞幸创始团队背靠神州的影响力,在资本市场拥有更多机会。参与瑞幸咖啡a、b轮融资的愉悦资本也曾是神州租车的投资人。

一个好的投资项目,必然要考虑早期投资人退出的问题,瑞幸因此屡屡传出上市消息。

2019年1月7日,瑞幸咖啡宣布任命投行出身的reinout schakel为公司首席财务官兼首席战略官,向ceo钱治亚汇报。再加上此前媒体曝光瑞幸咖啡已在境外注册瑞幸咖啡(香港)有限公司,外界纷纷揣测瑞幸正在为上市铺路。

真正的考验

盈利模式是瑞幸面临的真正考验。

很大程度上,瑞幸的成功是资本补贴砸出来的。b轮融资后,瑞幸咖啡的财务数据随之曝光,2018年前三个季度,瑞幸咖啡累积销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。

面对瑞幸的巨额亏损,关于瑞幸是否会成为下个ofo的质疑声四起。对此,瑞幸咖啡回应称,亏损符合预期,公司不会走上ofo的路,瑞幸咖啡不需要缴纳押金,管理团队的阅历经验也很丰富。

补贴战成功与否的关键在于对行业的垄断程度。目前,我国咖啡市场竞争激烈,虽然与独立咖啡店相比,瑞幸的市场占有率足够高,但有星巴克、麦当劳、肯德基甚至便利店的咖啡在侧,瑞幸咖啡还远不到足以垄断行业,左右定价权的程度。一旦补贴不再继续,瑞幸咖啡的用户粘性将面临较大挑战。

还有说法认为,流量变现也是瑞幸咖啡可选的变现方式,但在王振东看来,流量变现较难实现。他告诉市界,“瑞幸引流比较困难,都开始入驻美团这样的第三方平台了,它本身的流量不足以支撑变现。”

一年开店2000家,搅动整个咖啡市场,瑞幸的崛起给咖啡行业带来新业态,也展示了资本的力量。近来,在港上市的企业中,上市首日即破发的不在少数。对于瑞幸而言,如果真的登陆港交所,如何保住估值,确保前期投资人收益,是其最大考验。

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(【shangshi】更新:2019/1/16 21:44:55)
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